Eigentlich dachte ich, die Zeit für Aprilscherze sei längst vorbei. Immerhin ist fast Juni. Und dann ploppt plötzlich diese Nachricht in meinem Feed auf: Shein, das unangefochtene Billigschrott-Imperium, kauft für 100 Millionen Dollar Everlane. Jenes Unternehmen, das einmal das Gegenmodell zur klassischen Fast Fashion bildete.

Das Mantra der „radikalen Transparenz“ machte Everlane einst berühmt und zum absoluten Liebling der Modebranche. Auch über San Francisco hinaus. Die Herstellungskosten jedes Kleidungsstücks wurden offengelegt, es wurde ohne Zwischenhändler gearbeitet und bei der Produktion wurde auf faire Bedingungen geachtet. Und jetzt? Gehört die moralische Vorzeigemarke nicht einfach irgendeinem Unternehmen. Sie gehört dem Paradebeispiel für moderne Ausbeutung, Umweltzerstörung und billigsten Plastikramsch. Ein Unternehmen, das übrigens täglich tonnenweise Wegwerfartikel um die Welt jagt und seine Arbeiter:innen 75 Stunden die Woche schuften lässt. Illegal wohlgemerkt. Shein erwirbt dieses Unternehmen nicht ohne Grund. Die Strategie: Der Konzern versucht, sich ein reines Gewissen zu kaufen. Um so das Plastik-Image zu retten. Denn obwohl das Unternehmen Milliardenumsätze verzeichnet, leidet es unter seinem schlechten Ruf. Und den bekommen selbst die größten und cleversten PR-Maßnahmen nicht weggewaschen. Zum Glück, möchte ich hier noch mal betonen. Mit der Übernahme von Everlane versucht Shein sich nun die Eintrittskarte in die Welt derer zu erkaufen, die eigentlich „besser“ konsumieren wollen. Everlanes mühsam aufgebautes Erbe? Dient ab jetzt also nur noch als moralisches Alibi, um von einem riesigen Billig-Imperium abzulenken.

Dass Everlane dort gelandet ist, ist leider keine Überraschung. Es ist die logische Konsequenz des Systems. Man baut eine Brand auf Ethik auf, nimmt dann irgendwann zig Millionen von Investoren an, um relevant zu bleiben – und was machen die? Erwarten natürlich absurdes, permanentes Wachstum, damit die Zahlen stimmen. Aber, seien wir mal ganz ehrlich: Das lässt sich mit einer ethischen oder nachhaltigen Brand nun mal nicht vereinbaren. Und irgendwann kollidieren die eigenen Werte mit dem Wunschzettel derer, die nur noch Zahlen im Kopf haben. Eine ethische Brand kann auf diese Weise irgendwann einfach nicht mehr ethisch bleiben. Und was passiert, wenn das Geld ausgeht und das Wachstum auf der Strecke bleibt? Die Ethik verabschiedet sich. So auch bei Everlane. Am Ende siegt das, was immer siegt: die nackte Gier nach noch mehr Geld.

Eigentlich ist dieser Deal nur das perfekte Gleichnis für ein Phänomen, das uns längst überall begegnet. Wir leben im Zeitalter der Mogelpackung. Egal, wo wir hinschauen, gilt mittlerweile: Mehr Shein als sein. Bestes Beispiel? Schokolade. Die Verpackung bleibt gefühlt gleich groß, das Design wird vielleicht sogar noch minimalistischer und „wertiger“ gestaltet, aber das Gewicht und die Zutatenliste sprechen eine andere Sprache. Hauptsache, die Gewinnmarge stimmt. Oder Olivenöl, das laut Etikett die Sonne der Toskana gesehen hat, in Wahrheit aber aus verschiedenen Ölen mit fragwürdiger Herkunft zusammengepanscht ist. Und dann wäre da auch noch Tomatenmark, das irgendwo aus China stammt, nicht aber aus Italien. China ist der weltgrößte Produzent von Tomaten, falls du es noch nicht wusstest. Und dann wäre da noch nachhaltige Mode, die am Ende doch aus derselben Fabrik purzelt wie die Ultra-Fast-Fashion.

Was die Liaison zwischen Everlane und Shein uns lehrt? Öfter mal genauer hinzuschauen. Und nicht auf die durchgestylten Werbebotschaften und die PR-Prosa zu hören, sondern auf das Kleingedruckte zu achten. Auf die Zutatenliste der Schokolade, auf die Herkunft des Pullovers, auf die nackten Fakten. Und wenn nötig, selbst zu recherchieren, bevor etwas in den (virtuellen) Einkaufswagen wandert. Wenn die Grenze zwischen Öko-Pionier und Textil-Discounter endgültig kollabiert, hilft nur noch gesunde Skepsis. Am Ende liefert dieser Deal den ultimativen Reality-Check für die Modewelt. Everlane wurde nicht gerettet – es wurde gefressen, verdaut und als PR-Alibi für ein Ausbeuter-Imperium wieder ausgespuckt. Wer dort in Zukunft kauft, zahlt den Aufpreis nur noch für die Ästhetik: Damit der Müll auf dem Weg in die Tonne wenigstens verdammt gut aussieht.